Las marcas son un valor económico, por eso se consideran activos empresariales. Pueden rendir su testimonio sobre esta aseveración consorcios como Coca-Cola y Pepsi, que en su batalla por copar mercados se apalancan en ellas, pero cada uno a su estilo: la Pepsi, cambiando drásticamente su imagen de cuando en cuando, mientras que su gran competidor se apoya en su clásico logotipo.
El logo de la Coca-Cola apareció por primera vez en 1886. Desde aquel momento hasta 1985, cuando se transmutó en Coke, apenas había sido refrescado por “rediseños mínimamente invasivos”. El experimento de cambiar nombre y apariencia fue un rotundo fracaso en los Estados Unidos, porque a pesar de que los norteamericanos la llaman Coke, les pareció inaceptable la sustitución de la tradicional escritura cursiva sobre fondo rojo que identifica al producto.
La anécdota apoya muy bien la idea de que la génesis de las marcas es verbal, porque primero surgen como sustantivos y después suelen plasmarse gráficamente como logos, iconos o imagotipos. La importancia que se le está brindando al área lingüística es tal, que en la actualidad ha surgido como rama del diseño de marcas el naming o creación de nombres.
Patrimonio venezolano
Otro aspecto relevante sobre las marcas es que forman parte del patrimonio visual de una empresa, de una región y hasta de un país. Son intangibles que portan valor e identidad.
En Venezuela tenemos marcas que han trascendido a lo largo del tiempo. Algunas de ellas han permanecido casi inmutables, como el caso de Los Tres Cochinitos, Harina Pan o Maizina Americana, mientras que otras se han ido modificando gráficamente a través del tiempo por diferentes causas. Entre las marcas venezolanas que han acusado muchos cambios a lo largo de la historia, seleccioné dos: CANTV y RCTV.
De la Compañía Nacional Teléfonos de Venezuela hemos conocido seis identificadores gráficos: los primeros de índole icónico-verbal (imagotipo o logosímbolo), que incluyen la síntesis gráfica del aparato telefónico. Con la privatización de los años noventa se pasó al logotipo que ha variado tipográficamente, yendo de la Futura subrayada con una barra hasta la versión que diseñó Future Brand en el 2000, con franjas azul y naranja que han sido cambiadas con la reciente re-estatización por el tricolor nacional.La marca Radio Caracas Televisión nació en 1956 como la síntesis gráfica de la pantalla del televisor dentro de la que estaba el nombre de la compañía escrito en la caligrafía tipográfica de corte aerodinámico típica de la época. Posteriormente se le añadió la figura del león heráldico en alusión a nuestra capital. En 1984 la marca fue modificada radicalmente, dejando apenas las siglas RCTV. En los noventa retornó la pantalla, pero sintetizada como tres barras, cada una con un color de nuestra bandera. En el 2007, a raíz de la lamentable historia que ya todos conocemos, se reincorporó la imagen del león, pero esta vez en primitivo escorzo frente al público…y al país.
Si bien, como indica Joan Costa, las marcas son “la síntesis de la empresa, el producto o servicio y su comunicación”, también poseen su trasfondo cultural, ya que exhiben el estilo y el espíritu de la época en el que fueron creadas.
