Entre las experiencias del curso de ampliación
profesional Historia del Diseño Gráfico e Industrial en Venezuela del Postgrado
de Artes de la Universidad Central de Venezuela dictado por la profesora Elina
Pérez Urbaneja, pudimos contar con la presencia del diseñador venezolano Andrés
Rincón, quien compartió una visión pragmática del diseño gráfico enfocada en el
negocio de las marcas. Por Andreína Padrón (parte 1)
Creador de propuestas de valor
Rincón es diseñador gráfico egresado del Instituto de Diseño de Caracas en el año 1994, con estudios posteriores de diseño publicitario en la Escuela de Arte de Boston, Estados Unidos, donde se especializó en el diseño de marcas. El querer entenderlas, cómo se comunican, y en especial cómo funcionan las marcas masivas, las que están en constante contacto la gente, lo llevó a trabajar en Procter & Gamble donde dirigió el equipo de diseño para Latinoamérica y llevó a cabo proyectos grandes como las marcas Vicks, Pampers y Always.
Con una visión ambiciosa, Andrés Rincón no quería ser simplemente un replicador local de las pautas que determinaban en otras latitudes, según un libro de estilo o brandbook. Al contrario, quería ser quien creara desde cero las marcas, quien decidiera qué era lo que se haría y diera la pauta para que otros la siguieran. Con esta idea llegó a convertirse en socio en MBLM, una agencia de branding con la que trabaja desde el año 2010 y que es sucesora de FutureBrand.
Pero, ¿qué son las marcas para Rincón? Para él es importante aclarar que una marca no es un logo, es mucho más que eso, es sentimiento, aquello que la gente es capaz de expresar sobre algo: “las marcas no son lo que ellas dicen que son, las marcas son lo que la gente dice de ellas”. Por esta razón, al final, la marca comprende muchas cosas, más que un logo, también es colores, fotografía, tipografía, íconos, lenguaje, su gente, sus edificios, la forma del producto, su empaque, sabores, sonidos, olores. En síntesis, las marcas son una propuesta de valor con un nombre, una identidad gráfica.
Sin embargo, el trabajo solo empieza cuando se crea la marca. Parte de su propuesta de valor es buscar crecer y expandirse a otros mercados, otras latitudes, entrar en diferentes categorías. Llega un punto en el que también es necesario cambiar, rejuvenecerse, adaptarse a públicos distintos, culturas, tecnologías. Las marcas deben crecer, evolucionar, expandirse.
La metamorfosis de las marcas
Esta preocupación por lo que significa hacer una marca tuvo un momento clave en la década de los años 80 cuando se dio el “boom” y comenzó la confusión entre lo que era un logo y lo que era una marca. La época de la marca registrada, los sellos y garantías que indicaban cuando algo era bueno. El surgimiento de muchos productos y una noción de estatus asociada hizo que las empresas empezaran a tomar en serio el branding de sus proyectos.
La década de los 90 es la era de la globalización, las empresas comienzan a crecer y expandirse, y se produce la fusión de muchas marcas. Es a partir del año 2000 cuando la tecnología empieza a afectar todo. El momento en el que tener presencia en Internet, era lo más importante y poseer una dirección de correo electrónico. Y a partir del año 2010, todo empieza a girar alrededor de las redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram. Todo es interacción, conversación. Los consumidores cada vez se sectorizan más y ya no es una opción manejar una marca sin una estrategia de comunicación.
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