La revista Producto marcó pauta entre los medios impresos venezolanos por las ingeniosas metáforas visuales de las portadas diseñadas por Juan Fresán.
Por Andreína Padrón
Poco después de una de las peores crisis de la historia contemporánea de Venezuela, en agosto de 1983 se publicó el primer número de una revista especializada en publicidad y mercadeo que daría mucho de qué hablar durante los siguientes 33 años.
Producto, fundada por el periodista argentino Raúl Lotitto, salió al mercado con una impresión completamente en blanco y negro. Circulaba junto con la revista Número al inicio, y posteriormente de manera individual.
Su diagramación a cargo de Dora Martínez fue moderada y sobria desde el inicio. La retícula constaba de 3 y 4 columnas con tipografía romana para los cuerpos y egipcia en titulares y sumario.
Por lo general, los artículos se organizaban en un título, seguido por un sumario entre filetes, el cuerpo con su respectiva capitular y una fotografía o ilustración de Hugo Ramallo, la mayoría.
La portada del primer número contó con una estructura que definió las siguientes. El logotipo se ubicaba en el cabecero, indicaba el nombre Producto con dos filetes superiores y debajo los temas que trataría:
Publicidad/Mercadeo/Comunicación en una tipografía sans-serif gruesa y pesada que asentaría la fuerte identidad de la marca hasta el presente. El titular era: “Joseph Novas: la publicidad retrocede”. La ilustración era una fotocomposición con el retrato del publicista (fotografía tomada por Eduardo Gamondés) dentro de la forma de una manzana.
“Un grito en el kiosco”
Aunque la estructura fue definida desde el primer momento, fue Juan Fresán, un diseñador argentino, quien establecería el estilo que diferenciaría a Producto y lo transformaría en un ícono del diseño gráfico venezolano con sus irreverentes portadas.
En entrevista, Raúl Lotitto lo explica así: “Teníamos la idea de que la portada fuera un grito en el kiosco porque Caracas era una ciudad donde no se caminaba mucho porque se andaba en carro, entonces había que generar un impacto para que la gente la viera desde un vehículo”.
Fresán comenzó a diseñar las portadas de la revista a partir del número cinco, y a partir del número diez trabajó mano a mano con el fotógrafo Gustavo Dao, quien sería muchas veces el responsable de materializar en imágenes las ideas del creativo.
Lotitto y Fresán eran buenos amigos (ambos argentinos) y a éste le gustaba tanto la revista que se ofreció para diseñar sus portadas: “les imprimió un estilo extraordinario, o sea, él fue el que inventó esa cosa del ‘grito en el kiosco’” expresa Lotitto. De hecho, también fue el diseñador quien propuso el nombre para la revista meses antes de que se creara el primer número.
En la edición aniversario n° 119 de agosto de 1993 lo identifican como: “tímido formidable, condición que disimula exhibiendo su ‘carnet de loco’ o calzándose máscaras grotescas, Fresán domina la estética sin darse respiro con la ética y enfrenta la vida bajo principios intachables y procederes transparentes. No traiciona. No miente. No estafa. Y es un hombre culto, sensible, pleno de humor, que se divierte con la psicología de lo cotidiano y baila a menudo con las contradicciones”.
Anárquico, como buen creativo
Tomaba conceptos y devolvía símbolos. Según Lotitto (2018), la ejecución de las portadas era “muy loca”, pues describía a Fresán como anárquico, como todo buen creativo:
“De pronto me llamaba a las tres de la mañana y me decía ‘tengo la portada”. Y Lotito le respondía: “estoy durmiendo”, pero Fresán insistía: “sí, pero se me acaba de ocurrir ahora”.
“Entonces, al día siguiente, a las siete de la mañana estábamos mirando lo que se le había ocurrido a él. Normalmente dibujaba en servilletas. Nos encontrábamos en un bar que se llamaba Margana que estaba en el Centro Plaza, nos encontramos muchas veces ahí ‘mira, la portada, vamos a pensar, nos tomamos un café esta tarde’ y ahí él dibujaba en una servilleta”.
Podía tardar diez minutos o cuatro días en hacer una portada, dependía de que dieran con la idea, de que se aprobara y de que se le sumaran cosas. Empezaban con algo y terminaban en otra cosa totalmente distinta, muchas veces porque las portadas nacían con una idea central que la daba el tema más importante de la edición, después de desarrollar un concepto que era lo más difícil al principio, por lo general se trataba de una metáfora, nunca algo simple. Sobre cómo era el proceso, Lotitto extrae de la memoria: “A la portada abonaban muchísimas cosas, el propio Dao ha creado portadas que resolvió en el estudio de fotografía cuando veníamos con otra idea y de pronto ahí la cambiábamos, porque involucró desde hacer dummies a no tener ningún arte final”.
Hasta el año 1987 casi todas las portadas fueron realizadas por Juan Fresán. Sin embargo, un día, así como comenzó, también terminó, argumentando que se había aburrido de hacerlas. Después de su salida, diseñadores como Alberto Monteagudo, Gladys Berges, Enrique “Quique” Picasso, Mobius y hasta Santiago Pol dejaron su huella en varias de las portadas de Producto en la década de los 80’s y parte de los 90 hasta que en 1995 llegó José Luis Venegas, quien se encargaría del diseño de la revista hasta la actualidad.
Comenta Lotitto que Fresán (quien había regresado a vivir en Argentina) estuvo de visita en la revista tiempo después de su salida porque “quiso ver todo lo que estábamos haciendo, entonces tenía un montón de portadas desplegadas en la sala de conferencias y dijo ‘es asombroso, las portadas son mejores que las que yo hacía’”.
Y es que su influencia le dio una fuerte e inconfundible identidad gráfica a la publicación por el resto de su trayectoria a través de una metodología creativa: “Primero se rechaza de plano cualquier idea que describa literalmente al tema de portada. Tiene que ser una metáfora del mismo. Luego, la profusión de elementos pequeños que dan una idea general del todo tampoco funcionan. Tiene que ser una figura u objeto contundente que ubique al lector de golpe. Después, las propuestas de exclusivo valor estético ni se comentan. Tienen que tener segundas y hasta terceras lecturas desde el punto de vista conceptual”.
La evolución
Durante la década de los 90 se hicieron leves cambios a la diagramación de la revista, más despieces, más imágenes, tipografías más ligeras. Cada número reflejaba la estética del momento. Se incluyó color en las páginas poco a poco, se pasó a imprimir en un papel glasé de mayor calidad y aumentó la cantidad de páginas, así como de anunciantes.
Pero no fue sino hasta el año 2009 cuando se realizó el primer rediseño de Producto, a cargo del Jaime Cruz. El logotipo fue uno de los principales cambios, el cual se refrescó con la tipografía original, pero prescindiendo de los filetes que acompañaban a la palabra Producto”, así como de los indicadores temáticos “Publicidad/Mercadeo/Comunicación”, los cuales, después de tantos años en el mercado, ya resultaban redundantes e innecesarios.
Temas como el surgimiento de la telefonía móvil, las secuelas del “viernes negro”, las estrategias de campaña política como el “Sí” que llevaría a Jaime Lusinchi a la presidencia (casualmente también trabajo de Fresán), el boom de las tarjetas de crédito, la inauguración del primer McDonald’s en Venezuela, el lanzamiento de Windows 95, entre muchos otros, fueron reseñados en las ediciones de Producto, un reflejo cronológico del contexto de cada época.
La crisis alcanzó a Producto
A pesar de la larga historia de la revista, a Producto la alcanzó la escasez de papel que ha afectado a Venezuela en los últimos años. Para su 33 aniversario salió el n° 376 de septiembre-octubre 2016, que sería -hasta el momento- la última edición impresa .
Para cerrar con broche de oro, sería el artista plástico venezolano Carlos Cruz Diez quien realizaría esta portada que consistió en la intervención cromática de la “P” de Producto. Una edición que además incluyó un recorrido gráfico y anecdótico de las mejores portadas de la publicación como tributo a su trayectoria editorial.
Después de 33 años de singulares y polémicas portadas, Raúl Lotitto se declara satisfecho: “Yo creo que la portada fue evolucionando junto con la revista en el sentido de que se convirtió en un ícono y después luchó para seguir siéndolo… Sin que me quede nada por dentro, ni que parezca echonería, no ha habido en toda la historia del periodismo venezolano, portadas como las de Producto. Lo que eran conceptualmente, lo que transmitían y cómo estaban ligadas con lo que el público quería. La gente esperaba la portada para ver qué era lo que íbamos a hacer. Las portadas de Producto yo creo que fueron muy emblemáticas… Hemos hecho cosas muy divertidas, yo personalmente me divertí mucho, hice lo que me gustaba”.